В книге «No Logo. Люди против брендов» канадская публицистка и социолог Наоми Кляйн описывает кластерный подход, который неоднократно использовали McDonald`s, GAP, Starbucks и другие корпорации в завоевании локальных рынков.
Учитывая явный антиглобалистский настрой автора, этой стратегии приписываются синонимы «каннибализм» и «выжженная земля». Но сам кейс, несмотря на всю его агрессивность, достоин внимания — в первую очередь, речь идет о сети кофеен Starbucks.
В чем заключается эта тактика❓
Во-первых, вместо того, чтобы постепенно создавать свои заведения в разных городах мира, компания накапливает ресурсы для одновременного открытия целой россыпи кофеен в ограниченных городских районах, которые и без того наполнены местными кофейными точками.
Во-вторых, резко возросшая конкуренция приводит к падению цен и снижению доходов отдельно взятых заведений. Причем точки Starbucks не являются исключением — они тоже несут потери.
В-третьих, «независимые предприятия», которые получают доход только от одного эспрессобара, постепенно терпят убытки и закрываются. Тогда как Starbucks (и любой другой транснациональный продавец), даже несмотря на падение доходов отдельных «филиалов», суммарно наращивает объемы продаж за счет вытеснения местных конкурентов. В этой борьбе компания может пожертвовать несколькими дочерними точками, которые проиграют своим же кофейням.
Такую стратегию могут позволить себе только большие торговые сети с доступом к фондированию. Но в следующий раз, когда вы увидите скопление рядом стоящих заведений одного бренда, то сразу поймете, для каких целей они так расположены.