Why is Victoria's Secret making a loss?

Author: Dasco Light Telegram Channel

Среди 500 богатейших компаний США существует неформальный рейтинг генеральных директоров, которые занимают свой пост дольше всех. Продолжительное время это лидерство принадлежало руководителю L Brands (компания-учредитель Victoria’s Secret) Лесу Векснеру. Однако эпоха в шесть десятилетий у руля бельевого гиганта, похоже, подходит к концу. Причем дело не в почтенном возрасте все еще бодрого миллиардера, а в ряде непродуманных кадровых, управленческих и коммуникационных решений.

В первую очередь, компания вовремя не подхватила глобальный тренд на бодипозитивных клиентов и оверсайз-моделей. Чувствительным для продаж стало заявление в 2018 году менеджеров Victoria’s Secret о том, что бренд не планирует привлекать на свои показы моделей с лишним весом и другой ориентацией (речь шла о трансгендерах, но дело в итоге коснулось всё ЛГБТ-сообщество). Несмотря на то, что этот пассаж был выдан в интервью и не являлся официальной позицией компании, в СМИ и социальных сетях началась настоящая буря.

К армии недовольных голосов добавились феминистские движения, которые обвинили Векснера в патриархальном ведении бизнеса и эксплуатации женской сексуальности. Производитель белья моментально потерял 12% от стоимости акций, а по итогам года ценные бумаги и вовсе просели на 50%.

Конечно, одно интервью не могло так сильно ударить по маркетингу огромной корпорации, для этого требовались еще более серьезные скандалы и ошибки в операционной деятельности. И они подоспели «вовремя».

Сначала выяснилась связь Векснера с опальным финансистом Джеффри Эпштейном, которого многие годы судили за организацию проституции с участием несовершеннолетних. Эпштейн почти 20 лет управлял личными активами Векснера, и подобное «доверие» со стороны CEO Victoria’s Secret к преступнику общественности и акционерам показалось подозрительным.

Но если в случае с Эпштейном Векснер платил за «чужие грехи», то падение розничных продаж — целиком на его совести. Несмотря на повсеместное банкротство розничных ритейлеров по всему миру, Векснер взял стратегию на развитие сотен магазинов Victoria’s Secret в крупных торговых центрах. «На моей стороне 5 тысяч лет истории! — самоуверенно говорил он. — Посмотрите на торговые базары в Риме и Стамбуле!» И пока конкуренты повсеместно уходили в онлайн и каталоги, Векснер открывал новые бутики, отменил каталоги и приостановил производство купальников.

В результате, всего за пять лет стоимость L Brands упала с 29 млрд до 6 млрд долларов. Впервые с 1995 года отменено грандиозное шоу «Ангелы Victoria’s Secret» с супермоделями и топ-артистами. По всей Америке закрываются десятки магазинов бренда, а убытки исчисляются сотнями миллионов долларов. Не помогло даже то, что каталоги и купальники Векснер в итоге вернул в оборот.

Ну а новым «самым пожилым лидером» рейтинга гендиректоров становится другой известный миллиардер Уоррен Баффет, вот уже на протяжении пяти десятилетий возглавляющий холдинг Berkshire Hathaway. Как видно на инфографике, ближайшие «преследователи» отстают от него как минимум на восемь лет.

Menu